HelloFresh bløder kunder: Skal skære 300 millioner euro væk

Det går stærkt den forkerte vej for HelloFresh. Måltidskasse-selskabet, der engang red på en bølge af hjemmeleverede opskrifter og friske råvarer, står nu over for en brutal virkelighed: Kunderne forsvinder, og pengekassen skrumper.

Selskabet har meldt ud, at det skal spare hele 300 millioner euro alene i 2025. Det svarer til over 2,2 milliarder danske kroner.

Måltidskasserne samler støv

Tallene taler deres tydelige sprog. Antallet af solgte måltidskasser er faldet markant, og det er ikke bare et midlertidigt dyk. HelloFresh forventer selv, at nedgangen fortsætter resten af året.

Det er et dramatisk skifte fra pandemiårene, hvor folk stod i kø for at få leveret portionsanrettede ingredienser til hoveddøren. Dengang eksploderede efterspørgslen, og HelloFresh voksede sig til en af Europas største spillere inden for madlevering.

Men hverdagen er vendt tilbage. Folk handler igen i supermarkedet, inflationen har fået forbrugerne til at tænke sig om en ekstra gang, og konkurrencen fra discountkæder og andre madtjenester er benhård.

Sparekrav rammer hårdt

En besparelse på 300 millioner euro kommer ikke ud af ingenting. Selvom HelloFresh ikke har specificeret præcis hvor kniven lander, peger den slags beløb typisk på færre ansatte, lukkede markeder eller skåret kraftigt ned på markedsføring.

Selskabet har allerede de seneste år været igennem flere runder med fyringer og omstruktureringer. Nu ser det ud til, at endnu en omgang venter.

Ikke kun et HelloFresh-problem

HelloFresh er langt fra alene om udfordringerne. Hele måltidskasse-branchen kæmper med at holde på kunderne, når nyhedens interesse har lagt sig. Mange forbrugere oplever, at konceptet er sjovt de første par måneder – men at abonnementet hurtigt bliver en udgift, man kan skære fra.

For HelloFresh handler det nu om at finde ud af, hvad selskabet egentlig skal være i en post-pandemi-verden. Måltidskasserne er under pres, og investorernes tålmodighed er ikke uendelig.

Spørgsmålet er, om 300 millioner euro i besparelser er nok til at vende skuden – eller om det bare er plaster på et langt større sår.